El COVID y el activismo social han impulsado un renacimiento del conocimiento de los consumidores sobre las cadenas de suministro.
Las marcas están aprovechando a sus proveedores de ingredientes para demostrar la alineación con el valor y corroborar su promesa de marca. ¿Los consumidores se preocupan por las marcas de ingredientes?
Rotundamente, sí.
Todo el mundo quiere algo de la marca que elige: rendimiento, estilo, sostenibilidad, comodidad, lujo, asequibilidad… la lista continúa.
Tradicionalmente, los consumidores sólo asociaban esos atributos con el producto final.
Pero como hoy en día los consumidores están más conectados digitalmente y más dispuestos a tomar decisiones de compra basadas en valores, cada vez hay más conciencia de que un producto puede ser más (o menos) que la suma de sus partes.
El auge de las compras por Internet, combinado con un mayor tiempo de inactividad durante el apogeo de la pandemia, permitió a los consumidores disponer de tiempo para investigar marcas y productos.
Esta tendencia se vio amplificada por el activismo social generalizado de los dos últimos años, que catalizó el deseo de los consumidores de apoyar marcas cuyos valores coincidieran con los suyos.
“A medida que la gente indaga en lo que realmente le importa, busca con razón desvelar las capas de las marcas con las que quiere hacer negocios”, dice Dan Legor, Director Global de Marketing de OrthoLite.
“Las marcas pueden fomentar este viaje sacando a la luz los componentes -o ingredientes- que contribuyen a su producto final”. Aunque algunas marcas se han mostrado reacias a ‘correr la cortina’, en realidad existe un efecto aditivo para los consumidores.”
Ese efecto aditivo es el resultado de que un consumidor: se sienta informado, aprecie la transparencia de la marca e identifique claramente los valores determinados por las elecciones que hace una marca.
Para los consumidores que toman decisiones de compra basadas en valores y resultados, el resultado es una conexión emocional y las primeras etapas del desarrollo de la confianza y la lealtad. Un mayor interés de los consumidores por la cadena de suministro y las operaciones significa un perfil más alto para las marcas de ingredientes El interés de los consumidores por la cadena de suministro empezó a crecer mucho antes de los actuales retos de la cadena de suministro.
Aunque no fue el único punto de inflexión, el trágico incendio de la fábrica Tazreen Fashion en Dhaka, Bangladesh, en 2012, fue un punto de inflexión en la concienciación de los consumidores de todo el mundo.
La gente empezó a preguntarse cómo se fabricaba su ropa, de dónde procedía y quién la fabricaba.
Los efectos de esta nueva línea de cuestionamiento de los consumidores se extendieron más allá de la moda rápida.
Las campañas impulsadas por los medios de comunicación y los consumidores para boicotear a los fabricantes irresponsables de todos los sectores cobraron impulso.
Las marcas empezaron a publicar información sobre la cadena de suministro en las páginas de productos de sus sitios web.
Algunas redoblaron la transparencia para hablar seriamente de las repercusiones medioambientales y sociales negativas de su proceso de fabricación.
Y lo que es más importante, las marcas con más visión de futuro también dedicaron recursos a minimizar y mitigar esos impactos.
La conciencia de los consumidores despertó a la realidad de que los productos que amaban eran la suma de sus partes, y esas partes tienen huellas propias.
En otras palabras: los ingredientes importan.  Poner “nombre a una característica”: Las marcas de ingredientessiempre han importado “Las marcas de ingredientes siempre han contribuido al atractivo o al encanto de una marca, tanto si los consumidores lo sabían como si no”, señala Legor.
“Esto es especialmente cierto para las marcas de exterior, lujo e incluso tecnología”.
Cuando una persona quiere una chaqueta impermeable y transpirable, la mayoría piensa en GORE-TEX, lo cual es irónico porque GORE-TEX no fabrica chaquetas. Para las marcas de prendas exteriores, incluir GORE-TEX como ingrediente no sólo eleva el rendimiento, sino que también ayuda a cimentar la percepción de una marca como premium o de alto rendimiento.
Desde otro punto de vista, ¿no son los tejidos un elemento crítico de lo que define el lujo?
Un diseñador puede crear un jersey impecable en una mezcla de poliéster, demostrando genialidad en el diseño y la construcción.
¿Pero no es la cachemira baby o la lana de vicuña peruana lo que transforma un concepto brillante en auténtico lujo?
Abundan los ejemplos de ingredientes y marcas de ingredientes que ayudan a cimentar la promesa de marca para las marcas.
Intel fabrica procesadores, que es solo una parte de un ordenador, y sin embargo la marca se convirtió en un monstruo que impulsaba las ventas de ordenadores personales.
Los consumidores eligieron marcas de ordenador con “Intel Inside” por la promesa de velocidad y potencia.   Enun panorama rico en características, los consumidores recurren a los valores “Para los consumidores de hoy, impulsados por los valores, la relevancia de las marcas de ingredientes va más allá de las características del producto”, continuó Legor.
“Un producto es la suma de sus partes. Cuando esas partes se producen de forma saludable para el planeta y para el equipo de producción, dan credibilidad y validación al producto acabado y a los valores de la marca.”
Aunque los consumidores quieren desentrañar las capas de la cadena de suministro, pocos tienen tiempo o ganas de profundizar en cada producto y marca.
Un proceso más eficaz es evaluar los valores de la marca.
Hoy en día existe la expectativa de que las marcas sean francas en cuanto a lo que defienden y transparentes en cuanto a cómo sacan su producto al mercado.
El consumidor sigue necesitando algunas pruebas para validar las afirmaciones de una marca.
¿Cómo pueden demostrar las marcas que practican sus valores?
Pueden aprovechar el éxito de sus marcas de ingredientes.
Como parte de un todo mayor, los proveedores con los que trabaja una marca corroboran la sinceridad de las promesas y valores de esa marca.  Los ingredientes son representaciones tangibles de la promesa demarca Como suma de su diseño y sus ingredientes, un producto representa la experiencia más íntima de los consumidores con una marca, y es, por tanto, la expresión última de la promesa de marca.
En el calzado, las promesas de marca suelen girar en torno al rendimiento, la moda, la comodidad y, más recientemente, la sostenibilidad y la sensibilidad social.
Estos atributos no pueden separarse del diseño ni de los ingredientes.
Si, por ejemplo, una marca defiende la justicia social o la sostenibilidad, los consumidores esperan hoy que esos valores se reflejen en las marcas de los ingredientes a lo largo de toda la cadena de suministro.
Ya no están dispuestos a recompensar las opciones de baja consecuencia, como el activismo hashtag y el “lavado verde”.
Los consumidores no tolerarán mensajes sostenibles de una marca cuyos ingredientes sean destructivos para el medio ambiente.
El analista e inversor Richard Kestenbaum escribió en un artículo de Forbes: ” [An ingredient brand’s] El mensaje de calidad se transmite a la marca en la que se encuentra. A su vez, los productos en los que están incorporados se benefician de la asociación con la marca del ingrediente y, presumiblemente, el consumidor obtiene un producto mejor”. Los ingredientes importan porque son la manifestación física de la misión de una marca. Importan porque su ethos se refleja en el producto y en lo que representa una organización.  

La convergencia del viaje de compra del consumidor y el viaje de compra de la marca Al igual que el consumidor altamente comprometido de hoy reconoce el poder de su dólar de compra, también reconoce el poder del dólar de compra de una marca.
Existe la expectativa de que las marcas utilicen ese poder para hacer el bien.
El consumidor de hoy quiere saber con quién trabajan las marcas.
Tanto si se preocupan por el rendimiento, la calidad, el coste, la comodidad o la sostenibilidad, quieren ver sus preocupaciones reflejadas en las decisiones de compra de la marca elegida, no sólo en los mensajes.
Las marcas de productos de consumo pueden y deben aprovechar los puntos fuertes de sus proveedores de ingredientes.
Con quién hacen negocios representa sus valores de la forma más tangible.  La responsabilidad de las marcas de ingredientes En OrthoLite, nuestra prioridad es fabricar el mejor producto disponible, de forma coherente con nuestros propios valores, y con la comerciabilidad y el rendimiento que generan valor para nuestros socios de marca.
Y aunque el conocimiento de la marca OrthoLite puede no ser tan conocido como el de nuestras marcas asociadas, los consumidores están incorporando las marcas de ingredientes, y sus normas sociales y medioambientales, a su proceso de compra.
En OrthoLite, creemos que tenemos la responsabilidad de promover nuestros valores, nuestros procesos y nuestra gestión medioambiental y social”, afirma Legor.
“Elevar nuestra presencia en la mente del público eleva directamente la de nuestros socios de marca. Cuando nosotros, como marca de ingredientes, podemos ayudar a impulsar la demanda, aumenta el valor que aportamos a nuestros socios de marca.”
A medida que más de nuestros socios de marca elijan la marca compartida y utilicen etiquetas colgantes con OrthoLite para elevar sus productos, la marca OrthoLite seguirá siendo más ampliamente reconocida por los consumidores en el mercado.
Un ingrediente destacado con una base de seguidores leales ofrece a nuestros socios de marca la oportunidad de aprovechar OrthoLite como un conocido potenciador de la calidad de su propio producto.
Al igual que la moda rápida en los últimos cinco años, el historial medioambiental de la industria del calzado ha sido objeto de escrutinio.
Los consumidores exigen cambios, aunque la complejidad de nuestra industria hace difícil saber exactamente qué pedir.
Para nuestros socios de marca y para nosotros mismos, vemos esto como una oportunidad para liderar.
OrthoLite ha tomado sistemáticamente decisiones que valoran la responsabilidad social y medioambiental desde nuestra fundación.
Aunque siempre se puede hacer más, ha llegado el momento de poner los valores en primer plano.
Vemos el valor actual y futuro de colaborar con nuestros socios de marca para ayudar a los consumidores a navegar por las opciones sostenibles existentes y esperamos un futuro más brillante y sostenible en el calzado.
De cara al futuro, seguiremos mejorando y haciendo crecer también nuestras iniciativas e innovaciones en materia de sostenibilidad.
Las marcas de calzado y las marcas de ingredientes están juntas en esto.
Nuestro producto forma parte de tu producto, y nuestra historia es una pequeña parte de tu historia.
Elegir OrthoLite como marca de ingredientes indica a tus clientes que valoras la comodidad, el rendimiento y la sostenibilidad.
Respaldamos esas afirmaciones con hechos.
Cuando las marcas declaran sus valores y promesas de marca a sus consumidores, las marcas de ingredientes que eligen pueden ayudar a validar esa sinceridad.